Vertriebsstruktur in fünf Stufen – woran Pipelines wirklich hängen

Die meisten Pipelines im Mittelstand sind keine Struktur, sondern eine Liste. Sie enthalten, woran gerade jemand arbeitet, sortiert nach Gefühl. Solange ein erfahrener Vertriebler die Liste im Kopf hat, funktioniert das. Sobald das Team wächst, jemand ausfällt oder ein Forecast belastbar sein soll, funktioniert es nicht mehr.

Eine Vertriebsstruktur ist nichts anderes als die Antwort auf drei Fragen pro Stufe: Was muss wahr sein, damit ein Deal in dieser Stufe steht? Wer ist verantwortlich? Und woran erkennt man, dass er die Stufe verlassen darf? Ohne diese Antworten ist jede Prozentangabe im CRM Fiktion.

Fünf Stufen, die für die meisten B2B-Modelle tragen

Stufe 1 – Qualifizierter Kontakt. Eingang: Es gibt einen benannten Ansprechpartner in einem Unternehmen, das dem Zielkundenprofil entspricht. Ausgang: Es gibt einen Termin und ein grob benanntes Thema. Verantwortlich ist, wer den Kontakt erzeugt hat – Marketing oder Outbound. Hier wird am häufigsten geschummelt: Ein Download ist kein qualifizierter Kontakt.

Stufe 2 – Bedarf bestätigt. Eingang: Erstgespräch geführt. Ausgang: Der Kunde hat ein Problem in eigenen Worten beschrieben, es gibt einen groben Zeitrahmen und eine Vorstellung davon, wer entscheidet. Ohne diese drei Punkte gehört ein Deal nicht in die Pipeline, sondern in die Wiedervorlage.

Stufe 3 – Lösung abgestimmt. Eingang: Bedarf bestätigt. Ausgang: Der Kunde hat den Lösungsansatz gesehen und im Kern bejaht; die relevanten Rollen waren beteiligt. Diese Stufe ist der eigentliche Filter. Wer sie ernst nimmt, schreibt deutlich weniger Angebote – und gewinnt einen größeren Anteil davon.

Stufe 4 – Angebot verhandelt. Eingang: Angebot liegt vor. Ausgang: Preis, Umfang und Zeitplan sind besprochen, offene Punkte sind benannt und terminiert. Ein Angebot ohne vereinbarten Rückmeldetermin ist ein verlorenes Angebot mit Verzögerung.

Stufe 5 – Entscheidung. Eingang: alle inhaltlichen Punkte geklärt. Ausgang: Zusage, Absage oder ein konkretes Datum. „Meldet sich wieder“ ist kein Ausgang.

Die drei Kennzahlen, die pro Stufe zählen

• Übergangsquote: Wie viele Deals gehen von dieser Stufe in die nächste? Sie zeigt, wo tatsächlich verloren wird – nicht am Ende, sondern meist in Stufe 2 oder 3.
• Verweildauer: Wie lange liegt ein Deal in dieser Stufe? Ausreißer nach oben sind fast immer Deals, die es nie waren.
• Bestand: Wie viele Deals liegen hier gerade? Ein Stau in einer Stufe ist ein Kapazitäts- oder ein Kriterienproblem, kein Motivationsproblem.

Mehr Kennzahlen braucht es zu Beginn nicht. Wer mit fünfzehn KPIs startet, misst nach drei Monaten keinen einzigen mehr.

Typische Stau-Punkte

Der häufigste Stau liegt zwischen Stufe 2 und 3: Es wird präsentiert, bevor der Bedarf wirklich verstanden ist. Der zweithäufigste liegt in Stufe 4, wenn niemand definiert hat, wer im Zweifel über Rabatte entscheidet. Und der teuerste ist unsichtbar – Deals, die formal in Stufe 5 stehen, tatsächlich aber seit Wochen ruhen und den Forecast schönen.

Wie man das einführt, ohne das Team zu blockieren

Nicht am grünen Tisch. Nehmen Sie die letzten zwanzig gewonnenen und die letzten zwanzig verlorenen Deals und ordnen Sie sie gemeinsam mit dem Team in den Entwurf ein. Dabei fällt innerhalb einer Sitzung auf, welche Kriterien unscharf sind. Danach werden die Stufen im CRM abgebildet, nicht umgekehrt – ein CRM-Feld erzeugt keine Struktur, es speichert sie nur.

Nach vier bis sechs Wochen lohnt der erste Blick auf die Übergangsquoten. Sie sind zu diesem Zeitpunkt noch nicht belastbar, zeigen aber bereits, ob alle nach denselben Kriterien arbeiten. Erst danach wird der Forecast wieder zu einer Zahl, mit der man planen kann.